A experiência mostra que pessoas que trabalham com metas traçadas têm desempenho melhor a longo prazo do que pessoas que não fixam metas. O estabelecimento de metas não é uma tarefa fácil, mas como ela é parâmetro para a avaliação do desempenho e remuneração, deve ser feita de maneira simples, justa, realista e motivadora. As metas além do mais, revelam qual é a expectativa da empresa em relação às vendas e desempenho.

A cultura da força de vendas se define como regras não escritas que regem o comportamento da força de vendas, as metas por sua vez, tem a capacidade de priorizar o que é importante na cultura para que ela possa auxiliar no atingimento dos objetivos. Cultura e metas, portanto, estão entrelaçadas, sendo as metas o parâmetro da cultura. Certas culturas privilegiam o foco nas pessoas e atividades e outras privilegiam o foco nos resultados para o cliente e para a empresa. Essa dicotomia cultural forma a base de uma das principais discussões na determinação de metas: as metas devem ser fixadas em termos de pessoas e atividades de vendas ou em termos de resultados. A resposta para esta pergunta está no ambiente de vendas. As metas, por exemplo não podem ser fixadas com foco em resultados se as métricas não podem ser medidas com precisão. A tabela abaixo exemplifica os ambientes mais propícios para cada tipo de especificação de metas:

As metas com base na atividade pressupõem que a empresa tem conhecimento de quais atividades são as mais adequadas para o vendedor e cliente. Isso é possível quando a empresa dispõe de uma base de dados que se permita fazer cruzamentos e comparações entre vendedores e determinar quais atividades são mais eficazes. Ao mesmo tempo os sistemas de prospecção da empresa refletem quais são as estratégias que produzem melhores resultados. Ao fixar as metas em termos de atividades, a empresa assume os riscos em termos de resultados.
As metas com base em resultados pressupõem que são os vendedores que tem maior conhecimento de quais práticas geram os melhores resultados. Eles têm autonomia para determiná-las e adotá-las. Os vendedores altamente qualificados e bem treinados sabem quais são as melhores práticas para cada segmento de conta. A empresa deve no entanto incentivar o compartilhamento destas práticas maximizando o resultado. No sistema de fixação de metas por resultados é o vendedor quem assume o risco do resultado. Algumas empresas adotam sistemas mistos na tentativa de dividir o risco.
Os melhores processos de fixação de metas são aqueles que trabalham com uma área-alvo realista, ou seja a meta pode ser a projeção de uma margem denominada área-alvo e não a estimativa de um único número. Os planos de remuneração podem adotar o conceito de pagamento de um salário pelas vendas que seriam realizadas se o vendedor de capacidade mediana aplicasse um esforço mediano e os incentivos pagos pelas vendas acima deste nível.

Processo para determinar boas metas

O processo de estabelecimento de metas pode ser razoavelmente complexo e dispendioso. Ele depende de vários fatores como ambiente de vendas, cultura da força de vendas, disponibilidade de dados e pode ser expressa como receita de vendas, unidades vendidas, lucros, fatias de mercado, etc... Abaixo, algumas etapas que podem ajudar no processo de estabelecimento e definição de metas para a força de vendas:

1. Estabeleça metas e objetivos Nacionais: Estabelecer um objetivo nacional é a primeira etapa para o estabelecimento de metas de nível territorial. As metas nacionais podem ser determinadas em função das condições do mercado, aspirações da empresa e estratégia, ou, podem ser determinadas através da soma de todas as projeções dos territórios, resultando em uma meta nacional. Trabalhar com a soma das metas dos territórios pode levar ao uma distorção se a força de vendas avalia o potencial dos territórios, ao passo que as metas definidas a partir da alta administração podem não considerar alguma particularidade de mercado ou território específico.

2. Conheça as expectativas e o comportamento do território: conhecer o comportamento e a dinâmica do território é fundamental para a determinação das metas territoriais. Os resultados do território são diretamente influenciados pelo desempenho do vendedor, mas alguns fatores territoriais produzem impacto sobre o resultado: potencial de mercado, histórico de vendas, etc... Uma vez considerados estes fatores (intimamente ligados com o desempenho de cada território), eles podem auxiliar na fixação de metas territoriais justas e precisas. Abaixo alguns exemplos de fatores que podem ser usados como referência para a fixação de metas territoriais:

a. As vendas de um determinado produto em um ano estão relacionadas com as vendas do ano anterior: um bom modo de prever as vendas do ano seguinte está nas vendas do ano anterior.

b. As vendas de um produto em determinado ano estão relacionadas às vendas do mercado no ano anterior: embora a relação não seja tão forte como as vendas do produto no ano anterior, pode-se estabelecer para a previsão de vendas futuras.

c. As vendas de um produto em determinado ano estão relacionadas às medidas indiretas de potencial de mercado: muitas vezes é difícil de obter dados precisos para as vendas no mercado em nível territorial, porem algumas medidas como crescimento populacional, grau de investimento, atividade econômica, área construída etc..estão disponíveis. As vendas no território podem apresentar uma relação considerável com estes números.

d. As vendas de um produto no ano anterior estão relacionadas com as vendas do concorrente no ano anterior: As vendas do concorrente apresentam um parâmetro interessante para as vendas do nosso produto (quando disponíveis). É especialmente interessante quando se lança um novo produto a fim de ter um parâmetro para a definição da meta.

3. Desenvolver fórmulas ou processos potenciais de Alocação: As metas nacionais devem ser repartidas em regiões ou em distritos entre os territórios de vendas. Algumas empresas adotam a opinião dos vendedores para fazê-lo e outras adotam fórmulas e cálculos. As alocações podem ser:

a. Alocação com base nas vendas anteriores: Um método simples e direto é adotar as vendas anteriores como base para a definição das vendas no novo período. Com este método as metas são determinadas objetivamente e o cálculo é fácil de fazer e explicar. Infelizmente este método pressupõe que as vendas anteriores estavam alinhadas com o potencial de cada território e ele não se modificou.

b. Alocação com base nas vendas anteriores e potencial de mercado: um processo simples de alocação de metas - um aperfeiçoamento do método de alocação de vendas com base no ano anterior - quando há dados disponíveis de potencial de mercado. A alocação de crescimento é definida como a alocação de todo o crescimento incremental nas vendas sobre o que foi vendido no ano anterior.

c. Alocação com base média ponderada dos fatores territoriais: Neste método o território tem impacto sobre a performance de vendas, um território de alto potencial terá vendas maiores ao passo que um território disperso terá vendas menores. As metas são alocadas entre os territórios com base numa média ponderada de múltiplos fatores como: potencial de mercado, fatia de mercado, crescimento de mercado, a porcentagem do total de vendas da empresa no território, o crescimento de vendas do território, o número de contas alvo, população e dados geográficos. Este método exige diversos cálculos para o desenvolvimento de metas territoriais e podem-se determinar vários fatores de ponderação. Os pesos podem ser determinados mais cientificamente empregando-se o método de regressão.

d. Alocação com base na análise de regressão: Pode-se fazer uma análise de regressão para deduzir pesos que incorporam todos os fatores relevantes. Os coeficientes de regressão proporcionam um bom conjunto de pesos para os fatores a partir de uma visão estatística de perspectiva correta. Esses pesos são usados para desenvolver pontuações territoriais e de cotas.

4. Finalizar a fórmula ou processo: Toda fórmula deve ser testada antes de sua implementação especialmente se a remuneração dos vendedores está atrelada a ela. Uma boa maneira de testá-la é aplicá-la e verificar seu impacto em dados históricos, por exemplo quais teriam sido as metas no ano anterior se as fórmulas ou critérios fossem aplicados naquela época? Como elas se comparam às vendas reais do ano anterior?

5. Revisar e finalizar as metas com os gerentes de campo: Os gerentes de vendas devem participar do processo de definição destas metas uma vez que tem que conviver com elas durante todo o período de incentivo. Eles devem preferencialmente ter a possibilidade de ajustar as metas em função de circunstâncias especiais que podem ter tornado uma meta injusta, intangível ou não implementável, por exemplo situações econômicas ou novos concorrentes, novos vendedores, turn over inesperado, etc...Especial atenção deve ser dada à territórios que estiveram vagos por algum tempo, pois não contam com vendas de inércia.

Pontos importantes sobre fixação de Metas

1. Uma fixação de metas errada abala o moral e pode incrementar os custos.
2. Metas para períodos curtos e correções no meio do ano são adequadas quando o ambiente é volátil.
3. A oscilação das metas pode ser moderada com a adoção do potencial de mercado para cálculo das metas.
4. As metas adequadas são as que dependem dos objetivos econômicos e do ambiente econômico.
5. Limite o número de metas a no máximo três.
6. O processo de fixação de metas pode ser tão benéfico quantos as próprias metas uma vez que são um poderoso instrumento de comunicação da estratégia da empresa.
7. O processo de fixação de Metas deve levar em conta a diferença entre metas para avaliação do desempenho e metas para recompensa.